Le nouvel eldorado des industries créatives

REPORTAGE. Une petite foule agglutinée patiente dans le hall de Cap Digital — pôle de compétitivité numérique de la région Ile de France — en attendant le feu vert des organisateurs du Think Thank Transmedia.

Des producteurs, des auteurs, des publicitaires, quelques universitaires et divers représentants institutionnels se réunissent pour une matinée de brainstorming dédiée aux nouveaux modèles économiques du transmedia.

Phénomène. Car le terme est à la mode. En 2012, le monde des industries créatives a vibré au rythme des événements, forums et festivals dédiés à ce concept. Les stratégies transmedias soutiennent les nouvelles architectures des contenus narratifs des programmes télévisuels, des jeux, des films, des livres … incontournables au risque de voir son projet taxé de ringardise ou d’échec programmé. Les acteurs des filières numériques, audiovisuelles, culturelles, publicitaires se précipitent pour confronter leurs points de vue et parler de réalité augmentée, logiques immersives, art du storytelling et réseaux sociaux. L’enjeu est de taille. Il faut capter l’attention d’une nouvelle génération de spectateurs, les digital natives — parfois appelés specActeurs — tout en adaptant les contenus à la multiplication des supports de visionnage. Ces nouveaux modes de consommation ont une incidence majeure sur l’économie des médias et de l’audiovisuel, remettant en question les logiques de financement utilisées jusqu’à présent par les producteurs et les diffuseurs.

Confusion. Pourtant, le think tank n’est pas ouvert par un économiste, un producteur ou un éditeur. Dans une mise en scène introductive, Patrick Bezier, Directeur Général d’Audiens, aborde la question de la protection sociale de l’audiovisuel à l’ère du numérique et explique que son organisme de prévoyance des métiers spectacle et de la communication « construit du cloud pour les données sociales des entreprises individuelle ». Cette intervention surprenante pour introduire un laboratoire d’idées sur l’économie du transmedia s’explique sans doute par la nature hybride de Cap Digital, qui réunit pour l’occasion des partenaires institutionnels comme Audiens, mais aussi Havas, Orange, ainsi que des médias comme la BBC, M6web, AuFéminin et des entrepreneurs privés venus vanter les mérites de leurs solutions. Les partenaires de l’événement animeront l’atelier dans un curieux mélange des genres. Mais cette confusion illustre surtout la difficile compréhension des contours du transmedia qui, par définition, échappe aux logiques de filières.

Part du transmedia dans les budgets de production. Source The Rabbit Hole

Part du transmedia dans les budgets de production. Source The Rabbit Hole

Opposition. Si l’ensemble des opérateurs s’accorde sur la nécessité de modéliser l’économie des productions transmédias, les acteurs ont bien du mal à accorder leur violon sur la nature-même des contenus : doivent-ils être considérés comme des purs produits de consommation ou des objets culturels enrichis ? Au-delà, ce sont deux visions économiques qui s’affrontent, avec pour pierre d’achoppement le devenir du financement de l’audiovisuel et des médias. Jean Louis Biot, directeur général de BBC Worlwide France Productions — producteur d’émissions de flux comme Danse avec les stars — déclare « Le principal axe de développement est la marque et non plus l’œuvre. Il faut revoir la notion d’œuvre et de droit d’auteur ainsi que la règlementation et le modèle de financement audiovisuel en France». Le modèle de production à l’anglosaxonne s’est imposé de force mondialement. Dans un secteur relativement dérèglementé, il fonctionne sans financement préalable et exploite les possibilités du transmedia pour optimiser le marketing « Les Français n’en ont pas besoin [des financements internationaux], grâce aux aides de l’Etat qu’ils perçoivent par les Assedic, le CNC, les achats TV, ce qui marginalise leurs œuvres sur le marché. Résultat, le cinéma français s’exporte peu et les œuvres audiovisuelles encore moins ». Cette vision radicale est massivement rejetée par la plupart des producteurs indépendants et des auteurs qui défendent l’exception culturelle française, tout en reconnaissant la nécessité de chercher de nouvelles voies.

Financement. Alain Busson professeur d’Economie des Médias à HEC évoque des pistes de financement pour les contenus transmedias en allant chercher du coté de l’industrie des jeux vidéos. En effet, ce modèle industriel ‘à la française’ est invoqué régulièrement lors des réflexions sur le sujet, car il équilibre modèle économique stable, compétitivité et créativité. Il fait entre autre appel « au crowdfunding ou aux modèles free to play avec commercialisation de produits virtuels et de publicité ». Certains voient ces nouvelles ressources comme un complément nécessaire au schéma audiovisuel traditionnel qui passe par un diffuseur, des aides de l’Etat et des préventes. Pour de nombreux producteurs, ce socle de financement en amont permet de développer des contenus culturels de qualité et d’échapper à une logique purement commerciale. Mais personne n’envisage de se passer totalement de l’intervention de la puissance publique. La défense des droits sociaux en fait partie. L’introduction du patron d’Audiens en témoigne « nous sommes et resterons une ‘non profitable organization’ », en anglais dans le texte.

Enjeu. Frédéric Josué, conseiller du directeur général de Havas Media France ironise avant d’intervenir « il y a beaucoup de mot-valise et d’anglicismes dans le métier ». Justement de quel métier parle-t-on exactement ? Car les objets transmedia sont complexes et font appel à des compétences multiples qui relèvent des technologies numériques, de l’écriture, de l’édition, de la production, de la publicité, du marketing…

Source The rabbit hole

Source The rabbit hole

A la différence du cross media qui décline une œuvre principale sur des supports secondaires, —sortes de produits dérivés—, le transmedia est polymorphe, il raconte des histoires par des entrées multiples pour attirer le spectateur dans un univers global que ce soit un programme télé, une fiction, un jeu ou encore un livre numérique. L’enjeu des nouvelles écritures réside là : pour rendre cohérente la complémentarité des supports au service de la narration, de nouvelles lignes de travail de collaboration entre auteurs et producteurs doivent se créer.

Et pour conquérir l’attention du public et résoudre l’équation de cette fragmentation des supports de visionnage, le producteur doit créer des mécaniques ludiques et participatives comme dans Alt Minds qui exploite la logique des multihéros pour les faire discuter entre eux sur les plateformes sociales.

Les immenses quantités de données qui sont ainsi générées par les activités transmedias des spectateurs-joueurs-internautes — geolocalisation, habitudes, informations personnelles — sont convoitées à la fois par les producteurs et les publicitaires. Mais le traitement de ces données est complexe et leur accès coûteux. « Je n’ai pas les moyens de me payer Mesagraph » s’exclame un producteur indépendant tandis qu’un autre participant ajoute que « rien n’est moins sûr que Twitter ou FaceBook mettent un jour leur données à disposition…». A priori, ce n’est pas encore demain que la synergie globale existera entre producteurs, diffuseurs, investisseurs et publicitaires, même si un début de volonté émerge. Ni que le transmedia trouvera son propre modèle économique .

Carine Claude

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