La longue marche numérique des galeries d’art et des musées

Face à une planète confinée, galeries et musées mobilisent leurs ressources numériques pour occuper le terrain virtuel. Et imaginent déjà le jour d’après.

Article rédigé pour La Gazette Drouot, avril 2020

Espaces physiques fermés au public, foires annulées, expositions dans les tiroirs… Après la sidération, le monde de l’art se réfugie dans le numérique pour stopper l’hémorragie des ventes et des visiteurs. Et surtout prendre le temps de réfléchir à ses propres scénarios de sortie de crise.

Les disparités numériques sortent au grand jour. De leur côté, les grandes galeries internationales, déjà bien rodées dans leur stratégie digitale, s’appuient sur leurs plateformes online existantes pour tirer leur épingle du jeu, tout en rentabilisant leurs précédents investissements en R&D. Car le développement de ces technologies couteuses n’est pas à la portée de toutes les bourses. Sans compter la charge salariale des équipes dédiées tant à l’infrastructure informatique qu’à l’élaboration des contenus éditoriaux et à l’animation des réseaux sociaux.

Les grandes manœuvres

Ainsi, Hauser & Wirth vient de lancer son ArtLab, une nouvelle division high-tech qui était en gestation depuis l’été 2019, bien avant la crise sanitaire. En plus des équipes salariées dédiées au projet, la galerie a recruté des experts et des consultants basés à Londres, New York et Los Angeles qui travailleront avec des artistes en résidence sur des concepts d’expositions dématérialisées. Le premier, un outil de modélisation d’expositions grandeur nature en réalité virtuelle désigné sous l’acronyme HWVR, sera mis en place courant avril 2020. Mixant des technologies empruntées à l’architecture, au design et au jeu vidéo, il a été développé en parallèle d’un logiciel permettant convertir la base de données des œuvres de la galerie en fichiers 3D afin de les intégrer dans ces univers immersifs.

De son côté, David Zwirner enchaîne les initiatives tout en faisant fructifier les Viewing Rooms déjà bien achalandées de sa plateforme online. Depuis le 3 avril, il héberge ainsi les œuvres de 12 petites galeries new-yorkaises mises à l’arrêt depuis leur fermeture. En ligne jusqu’au 1er mai, ce projet intitulé Platform: New York devrait se pérenniser au moins tout le temps du confinement avec une deuxième sélection consacrée aux galeries londoniennes. Toujours en complément de ses Viewing Rooms, Zwirner vient également de lancer Studio et Exceptional Works. L’objectif ? S’adresser aux musées et aux collectionneurs « en réponse à la baisse d’activité des maisons de vente et des foires d’art » pour leur permettre d’acheter et de vendre des œuvres du premier et du second marché.

Autre acteur de poids, Gagosian a lancé le 8 avril l’initiative Artist Spotlight en soutien aux artistes qui ont vu leurs expositions supprimées les unes après les autres. Sur le principe « Un artiste, une œuvre, une semaine », ce programme en ligne présente chaque mercredi un créateur et l’une de ses œuvres disponible à la vente pendant 48h, à grand renfort de contenus éditoriaux déployés sur les réseaux sociaux et le site de la galerie.


Les artistes du projet Gagosian Artist Spotlight. Courtesy Gagosian

Première en date : l’artiste new-yorkaise d’adoption Sarah Sze, dont l’exposition chez Gagosian Paris prévue le 18 mars a été annulée in extremis suite à la mise en confinement de la ville. « Pour le moment, nous collaborons avec 14 artistes sur ce projet, ce qui nous amène à la mi-juillet, explique Alison McDonald, directrice des publications chez Gagosian. Même si depuis plus deux ans, nos Online Viewing Rooms rencontrent un grand succès, nous devons être agiles face à la fermeture des galeries et des foires, et trouver des solutions innovantes pour soutenir nos artistes. »


SARAH SZE est la première artiste prenant part au projet Gagosian Artist Spotlight. Courtesy Gagosian

Elle ajoute : « Depuis le lancement de notre Online Viewing Room (OVR) en 2018, nous concentrons nos efforts pour créer des expériences uniques qui se rapprochent le plus possible de la perception d’une œuvre dans le réel. Ce qui est un défi car chaque œuvre d’art est différente ». Avec 1,8 million de followers sur le réseaux sociaux, leurs initiatives online leur permettent aussi d’attirer bien plus de visiteurs qu’avec de classiques expositions physiques. « Nous croyons qu’expérimenter et investir dans les technologies représente une immense opportunité, en particulier pour un secteur comme le nôtre lié à l’image, ajoute-t’elle. Nous allons poursuivre nos investissements afin de fournir à nos collectionneurs une expérience en ligne unique ainsi qu’un accès à nos artistes, à notre expertise du marché et à nos innovations. » Pour elle, il n’existe cependant pas de substitut à la visite d’un atelier d’artiste « ou à ce que l’on ressent devant une œuvre dans un musée ou une galerie », les OVR visant davantage à compléter ce « rite » plutôt qu’à le remplacer. « Elles offrent un nouveau point d’entrée pour les collectionneurs et les amateurs d’art. Par extension, le besoin d’une relation de confiance solide entre les galeristes et leurs visiteurs n’a jamais été aussi cruciale. »

L’impact de l’annulation des foires

Pour toutes les galeries, grandes comme petites, les annulations en cascade des foires – Art Basel vient d’annoncer son report du 17 au 20 septembre – servent également de catalyseur à leurs expérimentations numériques. Avec plus ou moins de succès tant d’un point de vue technique que commercial. Malgré ces incertitudes, pour la première édition 100 % virtuelle de Art Basel Hong Kong qui s’est achevée le 25 mars, la plupart des 235 galeries retenues pour la foire physique ont quand même joué le jeu des Online Viewing Rooms (OVR) mises en place par l’organisateur.

« Face à cette situation difficile, ce fut une bonne surprise de voir Art Basel Hong Kong proposer des solutions de ventes en ligne. Ce virage était inévitable, mais le moment présent a créé une véritable urgence pour tout le monde, poursuit Alison McDonald de Gagosian. Nous avons eu beaucoup de succès pendant la foire, mais nous avions déjà acquis l’expérience de notre propre notre propre Viewing Room. Comme c’est habituellement le cas pour les ventes en ligne, la qualité du matériel détermine le niveau de succès rencontré. Nous avons eu la chance de pouvoir présenter dans notre ABHK OVR des œuvres de grande qualité provenant directement d’ateliers d’artistes sur le premier marché. Les technologies numériques, combinées à la crise actuelle, semblent précipiter la transparence autour des prix à un niveau sans précédent. Ce n’est que le début, il sera intéressant de voir si cette tendance continue. »

Une oeuvre présentée par Gagosian à Art Basel Hong Kong. Courtesy Gagosian

Quelle que soit leur taille, les conséquences économiques de ces annulations sont considérables pour les galeristes, la part de ventes réalisées par les marchands lors de foires étant en progression constante. Selon le dernier rapport The Art Market 2020, les ventes réalisées par les marchands lors des foires sont passées de moins de 30 % de leur chiffre d’affaires en 2010 à 45 % en 2019. Et 64 % de ces transactions se négocieraient en face à face avec les acheteurs pendant la foire. Toute la question est aujourd’hui de savoir si elles se reporteront dans les mêmes proportions avec la dématérialisation de ces événements.

Musées sur le front

Mais les musées ont bien été les premiers a être frappés de plein fouet par les fermetures en cascade. Selon l’American Alliance of Museums, un tiers des musées américains pourrait ne pas s’en relever. Sur la ligne de front de l’épidémie, les musées chinois ont dû réviser à plusieurs reprises leurs stratégies de réouverture et leur programmation en ligne, à l’instar du Hong Kong Museum of Art, qui, après après avoir brièvement réouvert ses portes le 11 mars, a dû se résoudre à une seconde fermeture face à la nouvelle vague épidémique. Fermé depuis le 24 janvier, le UCCA Center for Contemporary Art de Pékin a basculé une partie de sa programmation sur des plateformes de streaming et de livecast, mais annonce un report sine die de ses expositions prévues à l’été 2020. « Comme la plupart de nos homologues du monde entier, nous avons avons dû aborder le numérique comme une bouée de sauvetage en essayant de canaliser les spécificités de l’Internet chinois pour attirer de nouveaux publics », commente Philip Tinari, directeur de l’UCCA.

Alors que les institutions muséales sont à l’arrêt et que leurs expositions dématérialisées envahissent la toile, l’American Alliance of Museums (AAM) identifie quatre stratégies numériques dont la combinatoire pourrait permettre au musées de maintenir la tête hors de l’eau pendant la période de confinement : les campagnes sur les réseaux sociaux, l’engagement en temps réel grâce au live stream, les visites virtuelles et les technologies immersives.

Questions d’échelles

Or, l’efficacité de ces dispositifs dépend en grande partie de l’échelle et de la nature des opérateurs aux manettes de la dématérialisation de l’offre culturelle. « Dès que l’on parle de numérique, l’erreur communément admise est de croire que quelque chose qui fonctionne avec un gros volume sera efficace pour un petit, explique Omer Pesquer, consultant spécialiste des usages numériques dans les musées. Par exemple, même avec ses propres développements, il sera impossible d’obtenir le même impact qu’un Google Arts & Culture, qui n’est pas nativement un opérateur culturel, mais qui est massivement présent avec ses visites de musées en ligne. »

Lancé en 2011, Google Arts & Culture a connu des années inégales avant l’explosion de son succès en 2018 grâce à sa nouvelle fonctionnalité Art Selfie dont l’algorithme de reconnaissance faciale permet de retrouver son sosie dans la base de données de peintures de Google. Aujourd’hui, Google Arts & Culture revendique l’accès aux collections de 2.000 institutions culturelles partenaires de l’Institut Google. Du MoMA en passant par le Louvre ou Orsay, le mastodonte du Net permet notamment de visiter virtuellement différents musées et de visualiser des œuvres en haute définition.

C’est tout le paradoxe des musées en situation de crise : ceux répertoriés par l’omniprésent Google Arts & Culture ont déjà leurs visites virtuelles bien en place – parfois sans que le visiteur le sache -, tandis que les autres cherchent leur propre voie de différenciation numérique. « C’est aussi une question de savoir-faire. De nombreux métiers autour du digital ne font pas partie des compétences primaires des acteurs culturels. » La dématérialisation de l’offre culturelle profite ainsi à des opérateurs technologiques tiers qui peuvent tester leurs solutions à grande échelle. « Par exemple, des acteurs technologiques vont placer des offres de visites virtuelles qui ne sont pas forcément attendues par le public », poursuit Omer Pesquer.

Avec Versailles VR, la visite en réalité virtuelle pour laquelle le château de Versailles s’est associé à Google Arts & Culture, la promesse est « vivre gratuitement une expérience avec votre équipement VR, de type Oculus Rift ou HTC Vive ». Des équipements pourtant couteux qui peinent à trouver leur place dans les foyers, véritables freins à l’accessibilité. Un paradoxe pour les musées qui cherchent à toucher le plus grand nombre de visiteurs confinés. « Les propositions immersives sont les plus problématiques. L’équipement des personnes en casques de réalité virtuelle est faible, ces objets sont chers et tendent à se périmer rapidement, analyse Omer Pesquer. La sélection se fait donc dans un premier temps par le matériel. Ensuite, on ne s’immerge pas dans ce type d’expérience plusieurs heures par jour. Le public potentiel est donc très limité. »

Trailer Versailles VR :

Une alternative se dessine avec les mondes virtuels, notamment dans Seconde Life, un métavers né en 2003 dont les contenus 3D sont conçus par ses utilisateurs qui y évoluent sous forme d’avatars., Plébiscité par les artistes dans les années 2000, cet espace de socialisation connaît un regain d’intérêt depuis le début de la crise de la part des joueurs confinés, mais aussi des musées et des galeries qui y exposent leurs œuvres. « Les mondes virtuels appartiennent plutôt à une culture du happening, explique Nicolas Barrial, journaliste et consultant en réalités mixtes. Déjà, parce qu’ils n’atteindront jamais une masse critique de visiteurs et qu’ensuite, le temps est relativement « compressé » par rapport aux alter ego du réel. Mais la confrontation entre des œuvres « réelles » présentées par les musées et des œuvres d’art endogènes créées dans Second Life est très intéressante. » Dans un esprit plus radical, le monde virtuel Occupy White Walls est, pour sa part, exclusivement dédié aux musées et aux expérimentations curatoriales décalées.

Manque de recul

Dans l’avalanche des offres numériques déclinées par les musées depuis le début de l’épidémie se côtoient pèle mêle idées réchauffées, mécanismes bien huilés et initiatives débloquées dans l’urgence. Car de nombreuses propositions étaient déjà opérationnelles pendant que d’autres patientaient dans les tuyaux. Le confinement permet ainsi de (re)découvrir que de nombreux musées ont de longue date numérisé leurs collections et mis à disposition leurs ressources en ligne, par exemple les deux cent cinq catalogues d’exposition du musée Guggenheim de New York, en accès libre depuis 2017. « Il y a un intérêt dans tout ça, remarque Omer Pesquer. En France, où il est parfois difficile pour les musées de faire passer leurs projets numériques internes, les verrous vont s’ouvrir y compris d’un point de vue budgétaire car tout le monde aura pris conscience qu’il faudra être prêt au cas où une situation similaire se représente un jour. » L’occasion aussi pour les musées de se tourner vers des solutions non commerciales en s’ouvrant à l’open source. Selon l’expert, le musée Saint-Raymond, musée archéologique de Toulouse viendrait ainsi de passer une partie de ses collections sur Crotos, un moteur sémantique de recherche et d’affichage d’œuvres d’art s’appuyant sur Wikidata et Wikimedia Commons.

Autre bémol : le manque de recul quant à l’efficacité de ces dispositif et de leur évaluation en terme de fréquentation. « Qui peut citer des chiffres de fréquentation qualifiés du Google Art and Culture ? Est-ce que ce sont des visites humaines ? Des visites de robots ? Car toute une partie du trafic – entre 30 et 40 % – est opérée par des robots de référencement ou de capture de données », s’interroge Omer Pesquer. Selon lui, les statistiques de visites des sites culturels inférieures à une minute seraient un bon indicateur de ce trafic opéré par des machines. Elles représenteraient même parfois près de 80 % du trafic des « petits sites web ».

Musées au défi

Déjà très présents sur les réseaux sociaux – « depuis plus de dix ans » selon Omer Pesquer – les musées multiplient les défis, challenges, jeux, concours, stories et autres contenus ludiques. « Les musées millionnaires en terme de visiteurs ont des équipes dédiées au community management et aux réseaux sociaux, cette crise les met en avant. En outre, des réseaux comme Twitter ont récupéré de nombreuses initiatives nées en France avec la vague Museogeeks du début des années 2010. » Très populaire depuis le début de la crise, le challenge #tussenkunstenquarantaine propose aux internautes de reproduire une œuvre d’art à la maison avec les accessoires qu’ils ont sous la main. Cette initiative privée venant des Pays-Bas a été reprise par de nombreuses institutions telles que Paris Musées ou encore le Getty Museum qui a lancé son propre défi, le #gettymuseumchallenge. Toujours du côté de Paris Musées, l’invitation est lancée pour détourner et légender sur Instagram des œuvres libres de droits des musées de la ville de Paris. Dans la lignée de cette culture du détournement ludique, les institutions parisiennes ont également lancé le challenge « Une semaine de GIF » sur Twitter avec Tiphaine Touzeil et son BOT générateur de gifs sur le compte @mesgifs.

La culture des hashtags

Ces usages sociaux favorisent la culture du hashtag dans toutes les strates culturelles, y compris au niveau ministériel. Lancé par le ministère de la Culture, #Culturecheznous identifie les ressources en lignes des musées, mais répertorie principalement des actions à visée éducatives des gros opérateurs au détriment de propositions plus créatives. En contrepartie, #ConfinementMuséeURL interpelle des initiatives plus innovantes portées par de nombreux musées en région, mais aussi par de grandes structures telles que le Mucem ou encore le musée du Quai Branly.

Le Louvre, la National Gallery of Art, le MoMA, le Getty ou encore la Frick Collection mobilisent les hashtags #MuseumFromHome et #MuseumMomentofZen pour partager les vidéos des visites guidées de leurs collections sur Twitter et Instagram. L’appel au zen est également relayé par l’ICOM (conseil international des musées) avec #MuseumsAndChill. Tout comme le musée d’art contemporain (MAC) de Lyon, qui a lancé son propre hashtag #oeuvrequifaitdubien.

« Nous sommes dans un moment de rupture. Ce phénomène qui rattache les œuvres au bien-être est essentiel, de la même manière que les gens privilégient le « faire » et la créativité, y compris dans leurs interactions sur les réseaux sociaux, plutôt que la passivité dans leur consommation de l’art », analyse Omer Pesquer, pointant le risque de saturation numérique des publics face à la déferlante d’offres culturelles en ligne. « Je ne suis pas certain que le temps disponible des individus augmente avec le confinement et qu’ils aient l’esprit suffisamment libre pour se réjouir à ce point d’une offre culturelle numérique multiple. »

Carine Claude

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